BtoBマーケティングをインハウス化した方が良い理由
専門的な知識によって施策の質や精度が高まる
高額かつ専門性の高い商材を扱うことが多いため、施策に専門的な知識を取り入れられるかどうかが施策の精度を大きく左右します。たとえば、導入事例記事において、顧客の業務フローや現場の課題を正しく理解していることで、「なぜこの機能が重要なのか」「導入企業がどのような成果を得られたのか」といった自社の製品・サービスの価値を的確に伝えることができます。インハウス化することで、社内の様々な部署から情報を得られることができ、読み手にとって納得感のある記事を生み出しやすくなります。
リード獲得後の後工程との連携が重要
商談～契約に至るまでに複数のステークホルダーがかかわり、商談〜契約ではセールス、契約後もカスタマーサクセスが継続的なフォローを行うケースが一般的です。マーケティングが集めたリードをセールスへ渡す際に「受注しにくい層」、契約後のカスタマーサクセスにおいて「解約しがちな層」が多いなどがあれば、軌道修正しながら施策を変える必要があります。こうした細かな調整や社内の声を反映したPDCAは、社内での密なコミュニケーションやキャッチアップのスピード感が求められます。
BtoBマーケティングのインハウス化を効果的に進めるポイント
短期的な施策と長期的な施策の両立
購買プロセスが長いため、短期的な成果を得る施策と長期的なブランディング・情報提供を両立させることが重要です。特にマーケティング組織を立ち上げた初期に長期的な施策のみに注力してしまうと、成果が出にくいため、社内での協力が得づらくなる場合やPDCAを回せず施策が滞ってしまうといった状況に陥りやすいです。
短期的な施策としては、顕在層向けの比較的早く問い合わせを生み出しやすい施策、例えば広告運用やSNSなどが挙げられます。同時に、長期的な施策として、潜在層向けのコンテンツSEOやオウンドメディアなど、見込み顧客を増やす施策を進めましょう。
データをモニタリングし効果計測を行う
BtoBマーケティングでは、リード獲得から商談・契約に至るまでのステップが長い分、定期的なデータのモニタリングと迅速かつ柔軟な改善が欠かせません。たとえばGoogleアナリティクスやSearch ConsoleでWebサイトの流入経路や滞在時間、検索クエリを把握し、MAツールでメール開封率や見込み客の興味のあるテーマを推測できるよう、ダッシュボードで定点観測できるように整えましょう。
▼イメージ
後工程のセールスやカスタマーサクセスからのフィードバック
BtoBマーケティングはリード獲得後、商談・導入・サポートまで長期的な関係構築をすることで事業の売上につながります。そのため、セールスやカスタマーサクセスとの連携が欠かせません。マーケティングが集めたリードの質や課題点を営業やサクセスから共有してもらうことで、ターゲットや施策の改善をスピーディーに進められ、効果を上げやすくなります。
施策毎インハウス化のメリットとデメリット
フェーズ毎に主な施策を紹介し、それぞれのインハウス化の推奨度、どのような企業に向いている施策かを解説していきます。
| 施策 | インハウス化推奨度 | 社内連携の必要性 | 専門スキルの必要性 | 短期的なPDCAの必要性 |
|---|---|---|---|---|
| ウェビナー | 高 | 高 | 低 | 低 |
| リスティング広告 | 低 | 低 | 高 | 高 |
| コンテンツSEO | 高 | 中 | 中 | 高 |
| メールマーケティング | 高 | 高 | 中 | 中 |
| ホワイトペーパー・Eブック | 中 | 中 | 高 | 低 |
| 導入事例インタビュー | 高 | 中 | 高 | 低 |
リード獲得
広告やSEO・SNS投稿などで興味を持った顧客が資料をダウンロード・ウェビナーを申し込みをする際にフォームに情報を入力し、そこで得られた情報を用いてメールを送ったりインサイドセールスから電話をして商談につなげていきます。課題解決を求めている顧客だけでなく、課題を認識していない顧客に対して課題を想起させる、もしくは直接サービスに関わらないがターゲットの興味がある情報を提供します。
ウェビナー（オンラインセミナー）
登壇者がオンライン上で業界のトレンドやサービス紹介をする施策です。メリットは、企画から登壇者選定、集客、運営までを社内でコントロール・調整できることです。特に自社が持っている専門知識や事例を自社メンバーが紹介することで、説得力のある訴求ができます。質疑応答で得られた顧客の声をすぐに他の施策や改善に反映できる点もメリットです。
ウェビナーは顧客と直接接点を持てる施策として、マーケティング組織を立ち上げたばかり・中小企業などでリソースが十分にない場合におすすめです。同業界の企業と共催する共催セミナーを実施すれば、自社リードが少ない段階でも互いの顧客層を呼び込み、質の高い見込み客と直接接点を持てる点が大きなメリットです。
リスティング広告
キーワード連動型の広告を使えば、サービスを探す顧客に的確なタイミングで接点を持てるため、比較的短期間で問い合わせや資料請求を獲得しやすいのが特長です。どのチャネルから何件問い合わせが来ているかをリアルタイムに把握できるため、費用対効果の高い施策に素早く予算を振り向けるなど、「スピーディーにPDCAを回せる」というインハウスのメリットも活かしやすい施策といえます。
デメリットとしては、リスティング広告は、キーワード選定や入札戦略、広告クリエイティブのテストなど、多岐にわたる専門知識が要求されるため、社内に運用ノウハウや学習リソースがない場合はインハウス化が難しく、成果を出すまでに時間と手間がかかる可能性があります。
リスティング広告は、短期的に問い合わせ件数を増やしたい企業や新製品の認知度を効率よく高めたいフェーズで役立ちます。キーワードを指定して広告を出すため、導入のニーズがあるユーザーが情報を求めているタイミングで接点を持てるのが魅力です。
下記記事ではリスティング広告のインハウス化について詳細に説明しています。
・初めてのリスティング広告のインハウス化。コスト削減をしながら成果を最大化する方法 https://www.mysource.jp/knowledge/inhouse-listing-ads-guide
コンテンツSEO
見込み顧客の課題を解決する・便利な情報を提供し、GoogleやYahoo!といった検索エンジンで上位表示を狙う施策です。ブランド認知の向上とサイト集客に貢献します。
記事に自社固有のノウハウや導入事例を盛り込むほど他社との差別化ができ、効果がでやすくなるため、インハウス化した方が良いといえるでしょう。近年ではnoteなどのプラットフォームを利用すれば、サイト構築の手間や初期コストを抑えて始めることができます。
自社の専門性を強みとして発信したい、長期的に顧客の関心を高めていきたい企業におすすめです。特に高額かつ専門性の高いBtoBの製品は、ユーザーがじっくりと情報収集するため、オウンドメディアやブログ記事を充実させることで信頼度を高めやすくなります。すぐに効果が出にくいため、安定的に運用できるかどうかを見極めたうえで開始した方がいいでしょう。
下記記事ではコンテンツSEOに特化した記事の制作フローを詳細に説明しています。
・コンテンツSEO・テクニカルSEOのインハウス化を最小限のコスト×最適な体制で実現するためのステップ
https://www.mysource.jp/knowledge/inhouse-seo
リードナーチャリング（顧客育成）
MA（マーケティングオートメーション）ツールやCRM（顧客管理）ツールを使い、ステップメールやホワイトペーパーの送付などで継続的に有益情報を提供し、顧客の導入意欲を高めていきます。
メールマーケティング
リード獲得で得られた顧客情報をもとに、興味関心や検討度合いに応じたリストを作成し、リスト毎にステップメールを自動配信する施策です。インハウス化のメリットは、キャンペーンやシナリオ、メール文面を細かく調整できる点、部署間連携がしやすい点です。営業やサポートから得られたフィードバックをすぐメール内容に反映しやすくなります。
ですが、MAツールの設定や分析には一定の専門知識が必要で、大量の顧客リストを扱う場合にはデータのクレンジングや管理は手間で、インハウス化することで煩雑になりやすいです。最初は簡易的なステップメールから始めて少しずつシナリオを拡張する、もしくは複雑な設定は外注するのも選択肢の一つです。
段階的に検討度合いを上げていくための施策になるため、特に複数回の接触を経て購買に至る高額・専門的な商材を扱っている場合に向いています。
ホワイトペーパー・Eブック
製品やサービスの導入事例や業界のトレンド、ノウハウを資料の形で提供し、ダウンロード時に顧客に情報を入力してもらうことで、MAツールでメールを配信したりセールスが架電する施策です。インハウス化することで、自社のサービスに関する詳細な情報を反映できるため、他社と差別化できるオリジナリティを発揮しやすい点がメリットといえます。
一方で、一般的には十数ページと情報量が多く読みやすいデザイン性も求められるため、ライティングやデザインスキルが足りないと、制作コストがかさんでしまう可能性も高いです。一度公開したあとは短期的にPDCAを回すというインハウスのメリットを活かしにくいため、外注も選択肢として持っているとよいでしょう。
比較検討するフェーズが長く、導入事例や業界の知識など詳細な情報が求められる場合に特に有効的です。
導入事例インタビュー
導入することで成果が得られた顧客から製品・サービス利用の背景や成果をインタビューして記事化します。成功の具体例を示すことで読者の納得感を高められたり共通で持っている課題の共感から導入を後押ししやすくなります。
導入事例インタビューをインハウスで行うことのメリットは、製品や顧客業務の深い理解を活かし、よりリアルで説得力のある記事が作りやすい点です。一方でデメリットとしては、ライティングや写真撮影・デザインなどのスキルが社内にないと、記事の質が低下しやすくなります。
比較的高額もしくは長期的に使うシステムなど、導入ハードルが高い製品・プロダクトの契約につなげるための有効的な施策です。インタビュー対象には自社が積極的にアプローチしていきたいターゲットを選定する必要があるため、ある程度ターゲットが定まってきたフェーズの中小企業や大企業におすすめです。
インサイドセールス
獲得したリードに架電・商談をします。インハウス化する最大のメリットは、特にBtoBでは複数の社内外ステークホルダーがかかわる場合が多いため、開発担当や契約後のサポートが密に連携し、顧客の要望や懸念点を素早く解消できる点がインハウスの大きなメリットとなります。
インサイドセールスはスクリプトや対応フローを型化することで外注しやすくなります。一定の品質を保ちつつ効率的に商談化を進められるため、一定の勝ちパターンが見えてきたら、型化して外注するというのも選択肢として持っておくとよいでしょう。
まとめ
BtoBマーケティングのすべてをインハウス化することで、社内連携がしやすくなり後工程のフィードバックをすぐに改善に活かすことができます。製品説明や導入事例など自社固有の情報を深く理解している担当者がコンテンツや広告運用を手がけたほうが、正確かつスピーディーに施策を更新しやすいメリットも大きいです。一方、ライティングやデザイン、ツールの設定などは専門的な領域であり、社内で完結しようとすると想定以上にリソースがかかったりスピーディに実施できなかったりといった可能性もあります。
そこで、まずは得意な部分だけ自社で行い難度の高い領域やクリエイティブ制作などは外注する“部分的インハウス”や、外部の専門領域に詳しい企業にサポートしてもらいながら段階的に社内に移行していく“段階的インハウス”も選択肢にいれるとよいでしょう。そうすることで、インハウス化のデメリットである専門領域の知見の不足を、実務を通して補うことができます。
マイソースではそのような立ち上げ期で専門知識がない・どのように施策を検討し実行していくかを決められないといった企業の相談からサポートしています。お困りの方はぜひお気軽にご相談ください。
