目的・KPIの明確化

目的は最終的に顧客に起こしてほしい行動です。例えば、BtoBなら問い合わせ数、資料ダウンロード、BtoCなら購入になります。KPIとして、CVR（コンバージョン率）、CPA、CTR（クリック率）などを明確に設定します。

ターゲット・訴求ポイントの整理

次に、どのようなユーザー層を狙い、彼らが抱えるどんな課題・ニーズに応えたいかを具体的に言語化します。たとえば、BtoBのIT製品を扱う場合は「業務効率を上げたい中小企業のシステム担当者」、BtoCなら「時短家事を求める30代共働き主婦」などが挙げられます。ここでまとめた訴求ポイントをベースに、キャッチコピーや導入メリットを設計していきます。

データを分析し改善点を見つける

CVR（問い合わせや購入、資料請求といった成果に至った割合）を中心に直帰率・滞在時間・クリック解析などを確認しながら、「なぜユーザーは離脱するのか」「どこで興味を失っているか」「どの要素がコンバージョンに大きく影響しているか」を推測していきます。下記では数値からどのように改善するかをご紹介します。

コンバージョン率（CVR）

CVRが低い場合は、CTAの文言や色、配置場所を見直す、またはファーストビューで提供する情報に不足がないか検討するといった対策が考えられます。

離脱率・直帰率

離脱率や直帰率が高い場合、ユーザーがページを開いた段階で「自分が期待していた内容と違う」「欲しい情報がすぐ得られそうにない」と判断し、滞在をやめてしまっている可能性が高いです。ファーストビューのデザインや文章です。ユーザーがランディングページを開いて最初に目にする要素が複雑だったり、訴求が抽象的すぎたりすると、すぐに離脱されがちです。また、モバイル端末でレイアウトが崩れていたり、読み込みに時間がかかったりすると、離脱率が上がるケースもあるため、表示速度やレスポンシブ対応も確認しましょう。

滞在時間・ページスクロール率

ヒートマップなどでページ滞在時間やスクロール率を確認します。ユーザーがどこまでページを読み進められたか、どこで興味を失うのか、どのあたりの情報が不足しているのかを把握します。たとえば、滞在時間が極端に短いセクションがあるなら、文章が長すぎるか画像がミスマッチになっている可能性があり、レイアウトや内容をコンパクトにまとめると改善が期待できます。

ページ途中までは多くのユーザーが見ているのに最後のCTAで踏みとどまっている場合、最終アクションを促す段階で、信頼感を与えられていない、CTAボタンの場所が分かりづらいといった問題が考えられるでしょう。

クリック解析

ユーザーがどの部分をクリックしているのかを確認することによって、想定外の位置や要素をクリックしているユーザーが多い場合は、本来クリックしてほしいボタンやリンクがあまりクリックされていないため、ユーザーを混乱させている可能性が高く、デザインやリンク設定を変更するといった改善が考えられます。

ABテストを継続する

このように、ユーザーの行動から自分たちが意図した行動をしていない理由の仮説を立て、異なるキャッチコピーや色、配置を変えたバージョンを作り、どちらが数値を高めるかを比較していきます。テスト項目は細かい部分、たとえばボタンの色や画像キャプション、利用者の声のレイアウトに及びます。

変更前と変更後どちらがCVRを上げたかを一定期間でABテストをし、結果が良かったほうを採用、次に他の部分を変えて最適な組み合わせを見つけていきます。ABテストの期間は2～4週間程度が目安となり、各バリエーションで100件以上のコンバージョンを確保できるのが理想的です。サイト規模や流入特性により状況は異なるため、期間中に大きな広告施策の変更や一時的なイベントが重ならないようスケジューリングしつつ、ツールの統計的有意性チェックを併用しながら判断するのが最も確実なやり方と言えます。

結果に基づいて勝ちパターンを採用し、また新しい仮説をテストするというサイクルを繰り返しましょう。完成後も放置せず、定期的に数値確認と最適化を続けることが重要です。

まとめ

LPOの成果を最大化するためのポイントはアクセス解析やヒートマップといったデータを活用し、迅速にPDCAを回すことです。CVRや離脱率を中心に、どこでユーザーが離脱するのか、ファーストビューの文言や画像が適切かなどをチェックし、仮説を立ててABテストで検証していきます。

LPOは素早い細やかなPDCAが効果を最大化するために重要になるためインハウス化するメリットが大きいですが、デザイン面やライティング、データ分析といった専門スキルが必要な場面も多いため、部分的に外注するのも選択肢として持っておいてもいいでしょう。マイソースでは企業の状況に応じたLPOの進め方や、インハウス×外注を上手に使い分けるノウハウなど、実践的なアドバイスをご提供できます。CVRの伸び悩みや、効果的なABテストの設計に迷われている方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。